智能电动汽车时代,该如何重新定义豪华?

的豪华究竟是如何定义的?

有所不同的奢华品牌,对豪华的价值主张和诠释是不一样的。不同的时代,豪华也有有所不同的客户解读及时代特征。

上世纪六七十年代,以美式豪HUAWEI代表的豪,造型张扬甚至浮夸、身宽大气派、长轴距是那个时代豪华的主要象征物及标志。八九十年代以后,发动机的排量,逐步沦为了大众取决于奢华的最重要标准,3.0L/6缸以上的动力配有似乎成了豪的门槛。

这种观念以后2010年左右,由于内燃机效率的明显提升,及“碳中和”指标等因素影响,高功率2.0四缸涡轮发动机发动机开始逐步普及奢华,并一度引起部分消费者的敌视及市场争议。当然,现在2.0T已经成为豪主流动力配有,甚至3缸及更小的排量发动机的奢华,也逐步被一些消费者拒绝接受。

所以,豪华和普通相比较,在目标客户及市场定位有所不同,而在产品和品牌方面,多代表着领域的较高水平,并不具备较高的品牌溢价能力。

近十年,是中国豪华市场发展和普及最快的时期,随着消费者更加成熟,客户对豪华的诉求,也从以往特别强调品牌地位及产品功能配备,逐步开始向客户使用价值及奢华体验转变。

今天,新能源及智能移动终端概念,使百年面对前所未有的巨大变局,主流奢华也正在向电动化智能化的方向发展变革。此外,近几年来,在全球主要市场,以特斯拉为代表的智能电动的跨界竞争,也已经明显侵噬了一些奢华轿及SUV细分市场的份额。

在中国市场,特斯拉及蔚来、理想、高合等新能源销量都表现不俗,并且也纷纷获奖奢华销量榜单,这些电动新势力和传统奢华在市场上的交互,似乎使奢华的传统定义边界变得愈发模糊不清。

而大家今天想要讨论的话题,就是在即将到来的智能电动时代,的豪华又会有哪些新的特征及衍变呢?

奢华需要抢占智能制高点

智能技术是当前产业发展主题,也是豪华必须要守住的新制高点。

今天,作为一个交通工具,正逐步向App定义的科技产品属性衍变。智能驾驶、智能座舱、OTA及应用App等技术,是当前发展变革的主要动力,也是奢华必须跟上步伐和需要抢占的新一轮的制高点,这一点毋庸置疑。

但实际上,能在技术上维持一直领先及制高点的厂凤毛麟角,难度也非常大,同时各厂商的技术也存较小的同质化问题。

更关键的是,行业的产业链关系正在再次发生重塑。如果说此前的豪华品牌,需要通过对供应商技术的首发、独霸等获得行业领先地位,但随着科技主导、App定义的时代到来,一批对全产业链高度垂直整合的新势力们,和一批原本不属于行业的科技巨头们的转入,豪华品牌对制高点的占领已经遭遇了严重冲击。

然而,技术的应用于创意是进无止境的,利用智能科技及数字化技术,提高和提高用户的在不同场景下的使用体验及痛点,为客户建构新的价值或者打破希望的共鸣,也许才是当前技术发展的价值和真正意义。

奢华必须新调性

当前消费者强调的是“调性”,奢华的时代调性也在发生变化。

以往,大特别强调豪华的“名气”;今天,年长态的消费者们更侧重的是“调性”。

所谓“调性”,是一个比较抽象的词,也不显化。的调性,一方面,它匿形于产品及设计、品牌及营销服务的方方面面所有的展现出中;另一方面,它实际上是厂及品牌方核心团队及全员的行业价值观、审美观、理念、品味及学问风格等的全方位综合同构和传递。调性高低是当前消费者评判产品及品牌强弱的关键词。

而奢华的时代调性,正在发生变化,从略显外向的“高贵”“豪华感觉”,向偏于综合气质“调性”展开转化。时代科技感是当前时代的主要调性,同时消费者更加重视品味及内涵,也就是对产品及品牌的自我互动感觉、情感回响及吸引力。

可以看到,就像90年代的日本的品牌愈演愈烈和兴旺,当前,在建新势力快速茁壮及自主品牌积极向上的时代,中国各种新兴的高端豪华品牌也层出不绝。生产厂通过可以资本实现技术的快速堆砌,设计和生产出有较高水准的电动产品。但想要构建真正的产品及品牌的向上突破,并得到消费者的接纳,实际上还是有不少难度。

其中最关键的一个难度,就在于“调性”的塑造上面。缺乏调性的产品及品牌,很容易导致“哗众取宠”“东施效颦”的效果,难以长远。

豪华仍然细节为王

“细节”为王,仍然是奢华一直恒定的精髓。

近期某新高端品牌的发布会上,万众瞩目的展轮胎竟然是内外装反了,这张照片被一个现场细心的媒体的记者拍下了。

实际上消费者也和媒体一样,是非常细心或者更加挑剔的。古语有云:天下大事,必作于细。方方面面考虑到周全、用材讲究、精雕细琢及独具匠心,才是所有所有高端奢华消费品永恒不变的精髓所在。

写出在最后

以智能科技为标签的电动,由于产品及理念和传统燃油已经发生了较大变化,用以往的思维和价值观去取决于它们否归属于豪华品牌,已没太大的意义。实际上,特斯拉及一些造新势力,并没太多强调奢华定位关系或者情怀,但它们的产品毕竟已经进入豪细分市场竞争是现实。

传统奢华主要来自于在燃油上的非常丰富学问底蕴,但目前面临两个问题:一是智能电动已经使传统赛道及游戏规则发生了变化;二是新生代消费者对奢华的情怀在弱化,对豪华的理解也在发生变化。所以,一方面豪华市场及客户正在被新势力智能电动蚕食和分流,另一方面,传统奢华品牌推出的电动,目前消费者对它们的迎合度也并不低。

这种现象下的本质,是奢华的价值、溢价能力,已经再次发生了不可逆的转变。什么是消费者接纳的豪华的真正价值?怎样构成奢华新的溢价能力?这将是所有豪华品牌所面对的更长远的问题。


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