北京现代,该醒醒了!

胜负兵事不期,城头变幻大王旗。北京现代第一工厂已转入理想麾下,这似乎可以看做新能源与燃油此消彼长的一个符号,但更是北京现代失望处境的写照。


北京现代第一工厂于2002年建成投产,生产过索纳塔、途胜、瑞纳、伊兰特等型,年产能30万辆。不过该工厂在2019年4月就已投产。北京现代原先5座工厂,年总产能为165万辆,再看看2020年的销量,区区50万辆翻身,这产能显然有点不足。此时使出,盘活资产,在账面上或许会好看一些。

北京市发改委相关负责人回应,出售该工厂有利于助推北京现代“优化生产能力及资产结构,集中精力探讨发展”。言下意,北京现代结构不合理,业务不探讨。

北京现代也曾经宽过。北京现代成立于2002年,在2013年成为国内第四个转入百万辆级别乘用企业,跪远观三,2016年销量达到历史最高的114万辆,可谓意气风发。北京现代只用了16年销量就从零达到一千万辆,成就了所谓的“现代速度”。

可惜顶点就是转折点,2017年遇上萨德事件,北京现代销量下跌至82万辆,此后跌跌不休,直到2020年暴跌至50万辆翻身。2021年的数据也并不乐观,1-4月累计销量仅为12万多辆;而最近的数据是10月总销量不到3万辆,除了伊兰特超过了一万三千辆,就再没有拿得出手的型。看这个趋势,今年的总销量大概率会继续暴跌。

为什么有这样的轨迹?走看看北京现代的发展历程,或许会带来大家一些启示。北京现代成立的次年,中国重新加入了WTO,从此开启了一个飞速增长的时代,用现在风行的话说道,北京现代顺利站在了时代的风口上,跟着中国经济的节奏飞速发展。赚钱太精彩了,不会埋下两个致命的隐患。

一是野蛮增长,粗放管理,虚火充沛,导致体弱气虚,一旦碰上风雨交加外邪入侵,就可能扛不住;二是把时代的因素当作自己模式、理念、战略的顺利,构成固化思维,被自以为的成功经验所束缚,面对时代的剧变不能感叹生不逢时。


虚火充沛,没后劲

增长不有可能是无限的,如果在增量市场只是盲目扩大规模,而不侧重打造核心竞争力,强化盈利能力,一旦增量市场变为存量市场,面对更加白热化的竞争,只不会措手不及。

面临整体经济形势和市场的变化,主流合资品牌纷纷加大技术投放,价格也逐渐下降。而中国自主品牌也在埋头苦干,艰难成长,向上谋求品牌突围。再加上新能源异军突起,分走了燃油的部分市场,传统厂商纷纷发力新能源。而北京现代,似乎没什么动静,销量逐年暴跌,在消费者心目中也越来越没不存在感觉。

据北京现代的经销商说道,北京现代长期以压库为手段推高销量,厂通过返利、年底红包等形式补贴经销商利润,避免其亏损。在躺着都能挣钱的时代,这样做到看起来没什么问题,账面数字还很好看。可是一旦遇上市寒流,以后整体气候恶化,补贴必然增加,经销商也就难以为继,只能选择解散。

北京现代回应,“原来北京现代更多注目的是销量数字,现在更注目的是品牌和技术。大家要坚持做长期战略,做时间的朋友”,或许管理层已经认识到问题所在,或许问题早就有人知道,只是被大势所裹挟随波逐流而已。

根不固而求木长,必定行不远,多半中道而废。


人心浮动,没有定力

北京现代的窘境不得不说道与其管理层的内耗和人员的频密变动有关。北京现代自从正式成立以来,已替换了8任掌门人,除卢载万世在位10年外,其余七位任期最长的只有1年又4个月。总经理频密替换,与配上的副总经理也不遑多让,仅在2017-2019年间,副总经理就换回了3次。你可以说糟糕的市场展现出是导致人员频密变动的原因,反也可以说正是因为人心浮动,军心不稳,市场业绩才如此差劲。剪不断理还乱。

可能现代这韩国企业对中国市场缺少认同,不像日本企业那样高调务实,闷声大发财,既要赚钱,还要面子。这本就不利于合资双方精诚合作。再加上韩国大企业和政治的关系比较密切,人员变动所致因素过多,就显得像走城门似的。要不就是来刷刷履历,要么就在短时间内看到业绩,至少不能比前任差,谁还不会注目长期战略。要告诉,长期战略的实行有时候是需要收缩的,有所为有所不为。

2020年北京现代高调启用很多本土化人才,找来向东平兼任副总经理、销售本部长,同时还有创业元老杜君保和老将樊京涛,都是实力型运动员,结果仅仅一年向东追就马放南山。难道一年的时间,就能让一个沉疴痼疾的企业转危为安么?或者他们真的以为,销量上不出就是因为疫情的原因?又或者还是一贯的傲慢让他们忽视市场的敲击,忽视经营的本质?


以价换量,没有品牌

既然说道他们不认同市场,不认真经营,怎么又发展这么快速增长?大背景前面说了,是搭乘了中国经济降落的顺风。从经营方式上来说,是北京现代采行了一种最精彩的赚钱方式,就是通过性价比快速扩大规模,其实是一种不知血的价格战。

毕竟北京现代怎么算数也是合资品牌,也具有一定的技术实力,虽然不如德系、日系那么深入人心,但是通过性价比抢占下沉市场,还是比较容易的,也算是一种降维打击。

北京现代自成立以来总是在“降价-促销-卖不动-再降价-再广告宣传”的困境中轮回。如今北京现代主销型几乎都在15万元以下,然而自律品牌已非昔日吴下阿蒙,市场认可度越来越低。当自律品牌越来越不依赖于性价比的时候,北京现代的性价比的好戏怎么还唱得下去。

北京现代也在试图跳出性价比的锁链,公布技术品牌SMART+,试图打造“现代技术”的形象。然而在销量如日中天的时候,不借风行船,现在销量和口碑遭遇滑铁卢,再公布所谓技术品牌,谁信?技术,说到底还是要通过产品来体现,要从用户的真实驾驶员体验中提炼和升华,而不是自上而下的宣贯。

但是北京现代的产品似乎也不怎么给力。质量投诉频发,菲斯塔在中保研“一撞到成名”,在25%偏置碰撞中,菲斯塔A柱弯折,头溃缩相当严重,把消费者“撞到”得更远了。

这两年北京现代集中推出还包括全新胜达、全新ix25、领动PHEV、昂希诺显电、菲斯塔纯电、第十代索纳塔、第七代伊兰特、新款ix35在内的10款重磅新的,希翼销量企稳回落。但是北京现代从产品上无法符合消费者消费升级的需求,在品牌上无法给消费者带来品牌价值,在情怀上又不及德系、日系那样享有一批情怀粉,即便扎堆推出新的恐怕也于事无补。况且,企图通过新品空袭来实现突破,怎么看也是一种短视不道德,显然现代还没被市场打醒。

乘联会秘书长崔东树回应,北京现代屡屡推出新,但没爆款型。伊兰特沦为销量主力,较低的售价很难带来可观的利润。索纳塔滞销,缺少竞争力。想快速拉升销量,重回昔日巅峰,很难。

不敬重市场的,市场会教他做人。不认同中国市场,迟早会黯然离场。对于现代这样的企业,即便离开了中国市场,恐怕也没多少消费者不会感到痛惜。现代该清醒清醒了。


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