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段建军 让奔驰更年轻

时间:2015-01-20 13:02:00 来源: 编辑:王雯 页面: 次

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段建军 让飞驰更年长

摘 要:

经过减缓产品引入节奏、不断扩大终端渠道布局等一系列变革之后,飞驰握一副好牌,新的回到了跑道上。

  

此前,在中国市场高档车竞争之中,奔驰的角色看起来更看起来一个追随者。不过,经过加快产品引入节奏、扩大终端渠道布局等一系列变革之后,奔驰手握一副好牌,新的回到了滑行道上。

  归来的飞驰信心十足。数据表明,2014年前11个月,飞驰在华销量同比快速增长超过29%,维持着多达20个月的快速增长。按照规划,奔驰2015年在华销量将超过30万辆,这个目标看起来逐渐明晰,北京梅赛德斯-飞驰销售服务有限企业销售与市场营销继续实行副总裁段建军对此也特别强调,奔驰的快速增长速率必须低于输掉。

  11款全新或改款车型推向中国市场,100家经销网点加入飞驰体系??伴随着奔驰的“高调”改变,“低调”的段建军越来越多地经常出现在视线之中。事实上,重新加入飞驰全新销售体系近一年来,段建军形容自己同样加入了飞驰的“改变洪流”之中。

  “通过勤奋和更多希翼,大家与经销商乃至所有人,在整个团队里都有很多互动,大家也不会在合资企业下面感受到更多的改变。当然,在整个的转变洪流里面,这些都是细节,小改变形成一点点正面的能量,汇聚到一起就有质的进步。”就如段建军所言,通过产品体系、市营销乃至售后服务的细节变化,百年奔驰尝试变得更为灵活和开放。

  当然,在追逐竞争销量的漫漫宽路上,飞驰还有很多“坚决”。段建军最重视的是通过“质量”的落地,进一步演绎“the best or nothing”的内涵。面临《汽车人》的专访时,段建军坦言,奔驰2015年要想顺利,最重要的是坚决“质量”,这其中包括全新产品的质量、经销商提供的服务质量以及向客户所获取的售后服务质量。

  这些变化的与坚持的构成了飞驰的全新牌面,奔驰希望能够样掌控高档车的竞争牌局。而对于主管销售与营销领域的段建军来说,最关键的任务无疑是用好手里的牌,在合适的时间出击。

  

年长的奔驰

  

  市场咨询机构Frost & Sullivan的一项调研指出,在2013年中国准车主中,22至30岁的定车主比例已经多达50%,这伴随着,新一代消费群体日渐壮大,并且开始融入瞬息万变的汽车市场。

  每个汽车制造商都试图将年轻化趋势的解读渗透到企业战略之中,以此来逃跑一个空前的机遇,高档车品牌概莫能外。对于高档车品牌来说,灵活级细分市场持续高速快速增长,这让它们更加重视倾听年轻一代的声音。

  汹涌的年轻化大潮之中,百年飞驰也驰逐渐意识到年轻人的力量。无论是产品结构还是市场传播,飞驰都在做出转变,开始在中国市场前进一场年轻化手术。

  或许上,这不啻为一种“政治宣传”。对于奔驰烙上青春色彩的转变,段建军感触颇深,在接受《汽车人》专访时,段建军甚至发出感叹:“大家车祸地找到,飞驰原来也可以这样年长。”

  作为“年长”的佐证,一项调查显示,中国已经拥有梅赛德斯-奔驰在世界范围内最年长的车主群体,平均年龄约为38岁。而在此前的专访中,北京梅赛德斯-飞驰销售服务企业总裁兼首席实行官倪恺曾经透漏,在中国市场,有43%的紧凑型车主不到29岁。

  实际上,对于奔驰来说,这场年轻化手术变得越发关键。

  一方面,竞争对手不断减缓针对年长群体的产品布局,这要求奔驰不能总是扮演追随者的角色。比如说,奥迪、宝马都在增强紧凑型级别产品地位,据透露,宝马未来在华发售的3款国产车型中,两款都是定位在3系以下的前驱车型,而奥迪从2014年以来也在尽力推高Q3的销量,将其打造为另一个销量支点。

  另一方面,紧凑型产品此前往往被指出是飞驰产品结构中的短板,奔驰需要快速弥补差距,而这有助于为奔驰带来扩大客户基盘的现实优势。

  随着豪华车领域不断增强年轻化和运动化的概念,以及越来越多的客户群体逐步拒绝接受金融、租赁购车方式,段建军也看见了豪华品牌的全新机会,“现在,很多奢华汽车厂商都在雄心勃勃地进军高端紧凑型车型,这个细分市场我想要未来非常有潜力,而且这个车型不会在金字塔的最下面形成一个非常好的基石起到。”在段建军看来,飞驰现在的目标就是要与更年长的客户群体接触,让他们从年轻时代就喜欢飞驰这个品牌。

  实际上,飞驰已经打开了对于“年轻化”目标的追逐。这首先体现在,飞驰开始将更多的紧凑型产品带上进市场。2014年以来,CLS、新一代C级轿车等车型相继亮相,年轻化的面孔,正在经由一系列车型逐渐清晰化。

  2014年10月份,飞驰首款紧凑型SUV GLA通过先期进口的方式涌进战场,对于飞驰来说,GLA的意义尤为关键,这伴随着“姗姗来迟”的奔驰开始转入时下国内最火热的细分市场,逐步构建更加原始的年轻化产品线。

  沿袭A级车年轻化、运动化的设计基因,奔驰GLA在定位上必要瞄向了战列舰挑战、勇于冒险的年轻一代,段建军坦言:“如果从数量的转变来看,我对GLA SUV具有非常大的期待。”而据他透露,GLA未来将会于2015年第二季度在北京奔驰工厂构建国产化落地。

  值得注意的是,GLA所处的紧凑型SUV正是国内当前热度最低的细分市场之一。根据中汽协涉及统计资料显示,2013年,灵活级SUV占据整个SUV市场份额的62.7%,在今年上半年SUV销量排行榜中,前5位车型也均为紧凑型产品。

  具体到奢华灵活级SUV市场,奥迪和宝马已经率先布局,Q3、X1这两款车型已经沦为奥迪、宝马在华最为重要的销量增长点之一。2014年前三季度,宝马X1销量同期增长将近一倍,奥迪Q3销量已相似2013年全年销量的2倍。

  销量大幅增长,这意味著还有巨大市场潜力等待挖出,飞驰自由选择在这一节点通过GLA涌进战场,这无疑将不会引起ABB新一轮青春之战。

  烙上年轻化标签的产品陆续兴起,在市场传播层面,如何传递经典而又青春的全新形象,这也成为百年品牌的下一个挑战。

  在近期的一系列市场营销活动中,飞驰开始尝试将人的个性、特质附着在产品性能优势之上,进而达成与用户之间的情感回响。比如说,CLA喊“风型近乎桀骜不羁”的口号,新C级车强调“驾驭改变”,颠覆与创新腔调渐浓??与此同时,GLA则在寻找“天生战列舰”的人群,GLA进口车型上市之后,北京梅赛德斯-飞驰相继在北京、长沙、重庆、杭州等地进行了GLA天生无畏挑战之旅,山地自行车速降、高空热气球、攀岩溜索、人工滑翔伞这些无限大项目无一不在敞露GLA的冒险基因。

  “有时候我也在问大家自己的团队,大家需要从年长的角度设计出更多有所不同的营销方式吗?怎样通过营销手段吸引更多的年轻人,这是一个确确实实要研究的问题。”在飞驰营销团队的会议之中,段建军越来越多地抛类似于的话题,对于段建军而言,问题的答案牵涉到促使年轻化的新意获得最广泛的认知。

  

变革的奔驰

  

  “奥迪率先掌握游戏规则,它是拥有一手好牌的扑克牌玩家,而宝马就是那个敢于冒险跟牌的人,而奔驰看了看牌说道,我退出。”就像这个比喻所描述的,如果把高档车品牌的竞争看作一场牌局的话,飞驰此前在中国市场看起来更看起来一位追随对手出牌的选手。

  不过,在经过加快产品投放、辨别终端渠道等一系列变革之后,飞驰拿着一副不俗的扑克牌,回到了人们的视线之中。“归来”的奔驰看上去信心十足,并且针对中国市场,做出了更加务实的转变。

  相关数据表明,2014年前11个月,奔驰在华销量同比快速增长超过29%,几乎3倍于2013年同期增长水平。与此同时,在高档车销量增速普遍放缓的时刻,飞驰的表现也远超强奥迪、宝马这些老对手。

  按照规划,奔驰将在2015年构建在华销量超过30万辆的目标,其中,国产化汽车销量占比提高至2/3。在华销量维持多达20个月的增长之后,这个目标的可见度逐渐明晰,对此,段建军真诚地指出,在绝对数量仍然存在差距的前提下,奔驰的快速增长速率必须低于输掉。

  快速增长速率如何高于对手?在专访中,段建军进一步归纳了奔驰新牌面中的三点优势。首先,新的销售企业发挥协同效应,决策流程更加高效;其次,飞驰产品优势不断突显,2014年,奔驰共将11款全新或改款车型推向中国市场;与此同时,经销商布局逐步扩大,100家经销网点加入飞驰体系,其中大多数集中于在奔驰此前较为薄弱的三四线城市。

  更为关键的原因在于,奔驰自由选择为中国市场而转变。事实上,加入飞驰全新销售体系近一年来,主管销售与市场营销领域的段建军近距离地亲眼了这种改变,某种程度上,段建军同样是在引导这种转变。

  在整个“转变洪流”里面,小的改变不会构成正面的能量,就如段建军所形容的,产品体系、营销体系的细节改变,汇集到一起,奔驰收获的将是质的飞跃。

  按照段建军的讲解,2020年之前,飞驰将在中国市场发售30款车型,其中有11款全新产品。最好的产品陆续引进中国,如何才能更快地适应环境中国消费者的市场需求?面对这个任务,飞驰已经开始积极应付。

  尽管梅赛德斯-奔驰主要研发工作仍在德国开展,但其高级设计中心从日本迁至了北京,这是奔驰增大中国投放、更为本土化的最新信号。

  2014年11月,全新梅赛德斯-飞驰乘用车中国研发中心月投放运行,整个团队涵盖5个研发部门以及1个设计中心,值得注意的是,其中 80%的工作人员是中国本土人才。在全球范围内整合研发网络,更快地将当地消费者的个性化市场需求、行业趋势融入产品研发之中,奔驰将在华研发工作提高到了一个前所未有的新高度。

  除了拥有好的产品之外,营销同样是重点,段建军表示,飞驰未来营销方向一是加强产品体验,二是强化中国元素,还包括设计、开发等环节,同时提升整体服务水平。

  “在中国市场发售的产品一定要适合中国客户,而且也要给产品赋予有所不同的个性,大家希望需要让客户从营销方法中切身实际以求体验,而不是单一的大家说道、大家听的模式。”段建军的心声实际上指出,飞驰在中国市场将更加侧重一线用户体验和产品设计的“双融合”。

  实际上,飞驰市场营销体系在2014年作出了比较大的转变,按照段建军的说法,飞驰变得更加“接地气”。

  比如说,将E级车和孙子兵法结合,利用孙子兵法里面的妙算、行军,阐述E级车的产品特征和优势;融合热播韩剧《来自星星的你》,推进线上平台内容营销,为CLA以及E级轿跑、敞篷车更有更多的注意力资源。

  包括近期展开的“骑士精神”SUV体验,GLA天生无畏挑战之旅在内,在段建军的主导下,飞驰采行了更多能与客户形成直接对话的营销手段,品牌之中的奢华元素以求近距离呈现出。

  值得认同的是,奔驰变革过后,尝试变得更为灵活和开放。几年前飞驰新的使用“the bestor nothing”的广告语,可以翻译为“惟有最差”,这句口号用来叙述飞驰在中国的现状再恰如其分不过了。

  飞驰如何在变革的路上固执“最差”,或许就如段建军的一个比喻:“做到销售、做营销就像吃饭一样,需要考虑到用好手里现有的牌,把手里这副牌以适合的顺序,在适合的时间投出。”在这场高档车竞争之中,飞驰怎样掌控牌局,这无疑是段建军时下最为关注的话题。

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