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郁俊,营销,广汽

摘取 要:

维系好百万用户的庞大群体并非容易之事,以产品品牌反哺企业品牌的重任也不仅仅是雅阁,车站在风头浪尖的广汽本田必然步入更为白热化的挑战,而郁俊心中已经有了一盘棋。

  

郁俊第一次听闻雅阁的时候,还是在上个世纪90年代。

  那时,广汽本田尚未成立。雅阁以进口车的身份存在于中国汽车市场,尽管身价高达40余万元,依然沦为那个特殊年代的轿车专宠。

  “在广汽本田成立之前,雅阁在中国就差不多有10万辆,当时雅阁的保有量就占了华南地区的三分之一,具有非常好的市场基础和产品口碑。”这就是雅阁留下郁俊的初始记忆。

  如今已是广汽本田副总经理的郁俊,再次回首雅阁之于广汽本田旗下的10年历程,平静的话语间,仍凝结着兴奋的心情,因为对于雅阁,他一直具有深厚的感情。尤其就是指第一辆引入中国市场的雅阁开始,到2009年100万辆雅阁总量的茁壮,广汽本田建构了中国中高级轿车市场的一个奇迹。

  “作为本田全球的代表车型,雅阁在全球的销量已经超过1700万辆,而作为广汽本田的主力车型,雅阁今年也努上100万辆台阶。进入中国的10年,不管遇到什么困难,雅阁都在希翼做好中国车市的领导品牌。雅阁10年的发展,是中国汽车工业10年发展的缩影,更见证了中国中产阶级的成长、兴起与壮大。”郁俊如此总结。

  难以置信的数据,全新的起点。广汽本田新的10年战略第一年,以雅阁100万辆画出了一把漂亮的开局。接下来的思考则是,维系好百万用户的庞大群体并非更容易之事,以产品品牌反哺企业品牌的重任也不仅仅只是雅阁,站在风头浪尖的广汽本田必然步入更为激烈的挑战。对于郁俊而言,接下来他要和他的工作团队,以更快的速度掌握市场的变化,聆听用户的市场需求。

  他这样告诉《汽车人》:“任何一个企业,更多必须关注的是客户而不是竞争对手,持续夺得客户的信赖与失望,是顺利的最重要因素。雅阁在中高级车市场率先达到100万辆,首先就是用户对大家的认同。”

产业格局的转变者

  中高级轿车市场的“王者”,是如何炼成的?

  如果仅仅是用质量、品质、渠道等可见的指标来展开说明,郁俊认为远远不够:“下降到一定的高度,可以说雅阁改变了广州汽车的产业格局,更为中国汽车工业带给了诸多的贡献。”

  何以雅阁不具备如此大的力量?众所周知,上个世纪90年代,在广州标致项目大败羊城之后,业内对于广州是否适合积极开展汽车工业产生过白热化的争辩,当时部分广东省领导甚至在全国媒体上表态,广州以后不会将汽车作为支柱产业。

  在广州市的坚持下,于1998年正式成立的广汽本田,成为广州汽车工业沿袭梦想的关键,而广汽本田向中国市场导入的第一款车型则必须分担胜败重任,当时的雅阁被彰显了更多产品之外的意义。

  这是一个不容经常出现闪失的项目,只有出奇制胜方能证明广汽本田不得而知的能量究竟有多大。于是,本田第六代雅阁带给了“与世界同步”的技术与品质,被迫其他跨国汽车企业也必须向中国导入先进的车型适应环境竞争,终结了当时中国汽车工业只能使用国外领先产品的历史;有了好的产品还不够,如何让更多的中国用户更慢体验到这款车型,并为将来的发展打下稳定的基础?在导入雅阁的同时,广汽本田又在全国首创四位一体的销售模式,使得中国消费者真正享用到汽车服务,打破了当时中国只有汽车大卖场的格局,带来了全新的销售服务理念,让中国消费者享用到与世界同步产品的同时,也享用到与世界同品质的服务。

  很快,在中国各大城市看到了越来越多的第六代雅阁,广汽本田自成立之初就奠定了坚实的用户基础,而广州汽车工业不受标致项目之累官的阴霾,也就不消自散。

  本田“创意”的经营哲学很好地重制到广汽本田,先入者的优势还在继续。2003年导入中国的第七代雅阁,在经销旺盛的情况下一举降价4万元,打破价格坚冰,推倒车市价格的多米诺骨牌,它所创下的倒数19个月销量冠军的纪录至今未被超越;而号称“史上最强雅阁”的第八代雅阁自2008年年底上市以来,无论是外形还是配备,都全面领先中高级车市,上市将近两年,累计销量已经突破32万辆,稳居中高级车市鳌头。

  可以说,每一代雅阁(Accord)身上展现出来的,都是一种“敢为天下先”的王者风范,都反映着中高级车的价值典范。

  “正是雅阁的顺利,才带给了广汽本田的进步,广汽本田为广州汽车工业奠定了良好的根基”,郁俊这样说,“随后,日产与丰田先后在广州恰下合资的大本营。大家现在可以看到,在华南地区,以广汽本田、东风日产与广汽丰田这3家中日合资车企为核心,已经构成了一个产业集群,也带动了周边的零部件配套,华南地区也日益成为了中国重要的汽车区域之一。”

  而广汽本田以旗舰产品雅阁为载体的“产品、服务、安全、环保??与世界同步”一系列创新策略,则在中国汽车工业的发展中起着了标志性的带头作用。毫不滑稽地说,雅阁成就了广汽本田的同时,也在广州汽车工业,乃至中国汽车工业的发展道路留下了深刻的印记。

  2010年,雅阁将不会在百万辆的基础上步入更好的发展契机。按照郁俊的众说纷纭,考虑到明年中国经济GDP增长可能达到9%,中国汽车市场的整体增幅将不会有10%?15%,中高级车细分市场的合理快速增长也将在18%左右。“雅阁作为中国中高级轿车的领导品牌,无论从技术、品质、服务、网络以及广汽本田的企业形象,各方面都会支撑雅阁在相当长时间内维持这样的优势地位。”

2.4L雅阁要沦为主力

  诚然,雅阁10年都在持续演译一段“中国传奇”,但在郁俊的心中,仍然还存有遗憾:“在雅阁的产品序列中,2.0排量是销量主力,但对于大家而言,还是希望能够更多提高2.4排量的销售。”

  他坦言,在中高级轿车的细分领域,尽管雅阁率先成为超过100万辆的领军者,但雅阁的整体销售结构还有待提高。按照中高级轿车市场的整体情况来看,2.0排量与2.4排量的销售比例基本保持在40:60这样一个比例,“但雅阁的情况刚好忽略,60:40的销售现状对大家而言确实是一个重大的课题。” 

  虽然雅阁全系的5个车型占了3个排量,但是去掉过于昂贵的雅阁3.5排量,用户选择更多是在2.0和2.4之间进行。究其雅阁2.0排量热卖于2.4排量的原因,郁俊分析为3点:其一,出售雅阁的用户群从以前的政府官员到如今的中产阶级,车主来源已经发生了相当大的变化,而且有数据显示,现在购买中高级轿车的用户,70%以上都就是指中级车升级换代上来的,并不一味固执大排量;其二,在中高级车2.0排量的领域,雅阁的性价比优势非常明显,其销量长期雄踞第一,比排在第二名的竞争对手高出整整7万辆,消费者对2.0雅阁的认同度非常之低,也形成了不利的口碑传播;其三,在2008年金融危机的影响下,加之油价上涨等客观原因,中高级车用户更为慎重务实,因为在他们看来,雅阁2.0排量与雅阁2.4排量在外观上并没有什么区别。而且从整个行业来看,今年2.0市场有着比较大的快速增长,10月份增长率约为50%?60%,2.4级别的市场增长率则将近10%。   

  但郁俊告诉,如果同一款产品的车主在有所不同的细分排量区间,更多站在了相对高端的位置,这在确保企业与经销商盈利水平的同时,更有利于品牌形象的塑造和提高。更何况,雅阁2.4与雅阁2.0所不同的,并不仅仅只是排量。

  在诸多专业的汽车杂志推介中,综合发动机与配置来看,雅阁2.4排量沦为雅阁全系车型的最佳推荐。要告诉雅阁无论怎么改头换面,骨子里的东西一直不曾转变,它仍然是一款以个人诉求为主,以舒适性居多,以家用顾及商务这个定位为主的车型,而2.4排量的价位、配置、动力均衡性很好,最能符合其潜在用户的需求。

  郁俊非常肯定地告诉他《汽车人》:“下一步,大家要针对客户需求强化2.4排量的价值,增大产品宣传和网络力量,让消费者更好地认识到它强劲的性价比,让那些从中级车用户转化上来的雅阁车主,优先考虑到2.4排量,提高其销售比例。雅阁2.0与2.4的比例将不会调整到大家期待的水平。”

  在近期的广州车展上,郁俊的表态已经得到了证实。高调亮相的雅阁100万辆纪念版正是2.4排量车型,在原车的基础上减少了无钥匙启动、氙气大灯和后风挡遮阳帘,车身上还八边形了“1百万”的标识,“大家所增加的这些配置,整体价值超过了5000元,但是大家并没调整价格,维持原价不变,希翼通过性价比的提高来提高消费者的认同度”,郁俊说,“雅阁2.4排量要成为雅阁全系车型的主打产品,相关的措施陆续都会落实,而销售结构的调整大家也不会循序渐进地去实现。”

“矩阵式”营销变革

  主管营销的郁俊,重任还不仅仅局限于雅阁2.4排量车型的扩展工作。车站在市场的最前沿,他更能感觉来自各大竞争对手所传到的挑战信号,锋芒过盛必然招来对等的压力。

  “尽管大家在很多方面创造了中国市场的第一,但这些年,大家也显著感受到竞争对手的进步,在某些方面,它们甚至超越了广本。”他开诚布公地说道。

  调整,势在必行。早在2007年下半年,一场由郁俊率领的广汽本田营销体系改革就冲破了大幕。

  多年来,广汽本田的营销体系主要由广州总部必要管理,虽然在北京、上海、成都等地都另设商务中心,但这些商务中心的权限并不大,主要负责管理物流以及当地员工的行政管理等工作,随着市场竞争的激化,这样完全横向的营销模式不能适应企业发展,在信息沟通和市场做到方面已经滞后,曾经依赖产品优势抢占市场的广汽本田经销商,也的确需要在营销领域多下功夫。

  任何一个企业要在白热化竞争中脱颖而出,就必须快速捕捉市场的变化,以最快的速度符合客户市场需求。

  2008年1月6日,随着广汽本田推出全新第八代雅阁之后,营销改革的步伐大大减缓,利用新车上市的推动力,广汽本田的营销服务水平和体系竞争力得到了强化。

  据郁俊讲解,目前广汽本田的营销服务体系是以去年正式成立的销售本部负责,而销售本部下又分为销售部、客户服务部以及综合业务室;而全国分成北京、上海、成都、广州、华中、东北六大商务中心,原来集中于在管理本部的权力松动至商务中心,各自掌控一部分费用,主要负责管应当地的销售策略、营销活动以及经销商管理等方面的工作。

  “随着市场规模的扩大,大家逐步把权限劳改,总部负责战略以及规划,商务中心在继续实行层面自律决定,各个领域的工作向各自的部长汇报,本部的管理者负责综合性工作。大家现在的营销管理架构就是一种矩阵式。”郁俊这样说道。

  当被问及否担忧因为权力下放而无法掌控市场风险的时候,他坦言这并不需要担心,因为在给商务中心配备资源的同时,一整套绩效考核体系随之创建,“权力与职能必须密切挂勾,本部不但要提升总体规划能力,也要保持对全国市场的掌控,快速与商务中心进行联动与决策。”

  不仅如此,广汽本田从去年开始在全国推广区域协会模式。所谓区域协会,也即在各大商务中心的大力推展下,由有所不同区域的经销店共同正式成立的组织机构,自己制订相关管理细则,共同开展区域营销。

  在商务中心的架构下再发展由经销商为主体的区域协会,这是甚广汽本田销售网络发展到较大规模之时的必然结果。如郁俊所言:“大家在全国分布有450家特约店,但产于并不是平衡的。比如在某个区域,同城店很多,如果管理疏于,同城店就会陷入恶性竞争,比如价格互相冲突,各自促销浪费资源,这对大家的品牌有非常大的影响。而区域协会的职能,则是平稳每个区域的销售秩序,根据自己的区域特点有针对性地展开促销。”

  经过一年多时间的运作,郁俊对于营销体系的成果表示满意,尤其是在亲下市场的时候,他坦言自己对于经销店的转变深有感触,因为大家同为一个整体,对于厂家的响应速度在提高,对于区域市场的营销能力也得到了提升,而在商务中心的领导下,各个区域协会之间也进一步加强了沟通交流,各方面的优势经验也迅速传播到甚广汽本田覆盖面积在全国的可观网络之中。

  “目前大家横跨区域的交流非常多。比如西部的特约店会的组织整个协会去北京学习,北京的市场推广做得比较好;北京的区域协会不会的组织到深圳学习,因为深圳在客户维护方面、客户关系方面做得非常好。跨区域的交流不利促进了整个渠道管理水平的提升。”郁俊补足说道。

渠道下沉革新

  与营销管理体系同步调整的,还有广汽本田的渠道建设。

  近年来,在中国汽车消费潜力持续获释、一线主流城市渐趋饱和状态的情况下,各大厂家加快了向二三级城市布局的步伐,广汽本田也不值得注意。尤其是在广汽本田180万辆市场保有量的前提下,二三线城市同样产于着很多用户,如何为他们就近获取很好的服务,也是郁俊必须考虑的问题。

  如果按照现在的4S模式在二三线城市铺设网络,对于经销商而言,800?1000万元的投资将是一笔非常大的投入,3年之内也很难获得回报。“尽管大家是国内首个创办四位一体模式的企业,但面临市场变化大家要随时作出调整”,郁俊说,“现在二三线城市消费潜力获释,尤其是县一级的市场,增长速度非常快,但是还没有达到辟4S店的规模,可是,如果大家不去建,又难以满足他们购买和维修保养的市场需求,这就要求大家在渠道模式上进行改革。”

  改革的思路非常清晰,即由广汽本田现有的一级经销商投资建设二级网络,统一规模要求,统一展厅,同时提供保养以及快速维修业务。

  郁俊讲解,这些二级店必须遵循“就近”原则,基本分布在进行投资的一级网络100公里以内,平均投资金额约100万元(明确金额根据有所不同城市而有所不同),可以充分利用一级店的现有资源。经营理念、管理人员都由一级店负责培训。二级网络无法承担的一些业务,就近的一级店可以快速进行支援。而在不同的二三线城市,可以根据具体情况自由选择几乎新建展厅,或者租给展厅进行建设。因为本身是一级店投资的,主要的管理人员都是一级店派遣的,所以他们可以比较快速达到广本的要求。充分利用现有一级店的资源,他们在人才队伍的储备,对广本经营理念的秉持、认识方面做到得比较好,对二级店各方面快速改善能很好发挥作用。

  “二级店和大家的一级店类似于,也有A、B、C、D规模之分,大家对有所不同的标准都是有原作的,同时也不会对有所不同标准的二级店进行涉及的投资支援。而且二级店必要接受商务中心的考核,考核指标与相对不应的一级店直接关联,这也促成一级店能更主动大力地建设二级网络,利用他们的经验也能快速对二级店进行改善。”

  显然,按照这样的渠道沉降模式,广汽本田不仅需要更好地符合还包括县级城市在内的二三线城市,又不会对投资者造成太大的经济负担。郁俊透露,到今年年底,广汽本田将完成80家二级网点的建设,这同样也是明年的一项工作重点,预计追加数目为50家左右。

      

二手车“反哺”企业品牌

  新车市场的拓展工作固然是一项重要的任务,但这还只是郁俊作为广汽本田副总经理的职责之一。尤其是随着雅阁100万辆的达成协议,市场保有量已达到一定规模的广汽本田,必须要将二手车置换业务纳入轨道,更为重要的是,强化二手车的保值,对于广汽本田品牌的新车销售,具有不容忽视的“反推”作用。

  郁俊对此已经有所考虑,他也告诉大量中级车客户有升级换代的市场需求,中高级车市场的潜力不容置疑,而且包括锋范、飞度和奥德赛在内的总计销量也是一个可观数字,虽然广汽本田的口碑不容置疑,但如果能在二手车领域进行强化,绝对又能增加中国用户对于广汽本田的信赖。

  一直以来,广汽本田在二手车方面积极开展了大量的工作,2007年4月,广汽本田喜乐二手车品牌月发布,目前全国已经有50家喜悦二手车专营店,具备120家二手车移位点。在刚刚起步的中国二手车市场,广汽本田显然走在了前列,而根据相关的统计数据,广汽本田二手车的保值率在行业居住于首位,比起竞争品牌高达约3%左右。

  尽管如此,郁俊仍然对二手车业务不甚满意,“就全世界来看,发达国家二手车交易量是新车销售的3倍左右,而中国反过来,二手车仅为新车销售的20%-30%。截至今年,二手车业务占到大家新车销量的比例还将近三分之一,这个差距是非常大的。”他坦言,喜乐二手车在这几年的运营中过程中,业务量并不饱和,在工作开展方面也确实遇上了很多困难。

  但困难绝不是全然通过广汽本田的努力就能解决的,因为中国的二手车市场尚未完备,国家政策法规在这方面也还存在一定的制约。郁俊告诉他《汽车人》,喜悦二手车在建立之初,由于考虑到国家法规的拒绝,是独立国家于一级销售网点而独立国家存在,在车源方面受到了一定容许;而且二手车的经销商在开展业务的时候,国家要征收2%的增值税,但如果在二手车市场进行交易的话则没该税率,这也导致消费者对品牌二手车的接受程度较低。

  “其实,中国二手车市场的最大问题还是在于诚信。大家希望通过自己的希翼,把喜乐二手车打导致中国市场最受消费者信赖的二手车品牌。”

  郁俊的期待,并非只是说说而已。经过这几年的实践中,广汽本田自2009年开始对二手车业务展开调整,逐步在现有的特约店里导入二手车置换业务,预计到年底可开展二手车业务的特约店能达到180家,“按照大家的想法,预计用两到3年的时间,让整个广汽本田所有的4S特约店都增加这项功能。”可以想像,广汽本田遍布全国的庞大网络将会为独立国家存在的“喜悦二手车”专营店展开有力的补足,而到那时,郁俊所说的“广汽本田二手车保值率将超过竞争对手10%”的目标,很有可能实现。

  而当问及明年的工作重点具体是什么的时候,郁俊的思维缜密而清晰:“其一,增强以雅阁为中心的产品品质;其二,继续建设高素质的营销网络,提升渠道销售能力;其三,广汽本田客户满意度超过900分,销售服务满意度转入前3名,以压倒性优势之后维持行业领先;其四,营销组织机构的变革之后前进,加大本土人才培养,以对市场变化做出更快速的反应。”

  无疑,相比于2007年从广汽商贸再度返回广汽本田的那一严峻考验时期,郁俊现在所分担的压力更为极大,但深谙广本“创新”之道的他,心中显然已经有了一盘周密的棋局。

(编辑/陈瑶)【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。青睐转载,请求务必说明原文及编辑,否则必将追究责任法律责任。


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