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陈曦

摘取 要:

小编语:如何把百年内涵的真正价值还原给消费者,又如何很好地契合中国用户的特殊喜好,东风雪铁龙不能再徘徊了。毕竟,发展的高度,归根结底要通过品牌力来构成承托。

小编语:如何把百年内涵的真正价值还原给消费者,又如何很好地契合中国用户的特殊爱好,东风雪铁龙无法再徘徊了。毕竟,发展的高度,归根结底要通过品牌力来构成承托。

◎汽车人传媒记者  王雯

另辟蹊径求快的时代,为了追上消费者,每一个品牌都企图通过快节奏与高效率,向外界证明,自己拥有并不弱于竞争对手的应变能力。

东风雪铁龙也不例外。

启动“龙腾C计划”以来,东风雪铁龙正在加快揭掉产品阵容单薄、动力可调滞后这两个跟随多年的标签。尤其是转入今年车市下半程,东风雪铁龙先后导入新的C4毕加索、新的C4L、C5 1.8THP、C4世嘉等,同时东风雪铁龙形成了涵盖1.2THP、1.6THP、1.8THP发动机的原始动力布局,技术牌运用得更极力。随着C4世嘉的上市,东风雪铁龙在中级车市场进一步切入集团登陆作战的阶段。

车站在全新的起点,东风雪铁龙总经理陈曦面前的考验随之而来。东风雪铁龙不仅仅要做密集布局,更必须形成多元的销量支撑。毕竟,主要倚赖全新爱丽舍、世嘉、C4L中级车组合的东风雪铁龙,已显著体验到车市“新的常态”所带来的高差。

更关键的环节卡在品牌力的打造上。如何把百年内涵的真正价值还原给消费者,又如何很好地贴合中国用户的特殊爱好,东风雪铁龙无法再徘徊了。

“大家需要在新的品牌形象的引导下,更加明确地传递东风雪铁龙舒适度、时尚、科技的优势,让让中国消费者能够明晰地了解东风雪铁龙是一个更加年长、更加有活力、更加蓬勃发展的品牌,也是一个行进的、创意的、发展的品牌。”在拒绝接受《汽车人》的专访中,陈曦屡次提及,东风雪铁龙要变得更年轻,这个目标涉及更大范围的革新,包括营销体系的辨别、决策效率的提升......陈曦还要推展东风雪铁龙跑得更精准,补上那段被拉下的距离。

转入产品多元化时代

从“龙腾C计划”收官年的展现出来看,东风雪铁龙正在减缓揭掉“缺乏承托品牌形象的重量级产品”、“动力可调引入滞后”这两个追随多年的标签。尤其是进入下半程以来,东风雪铁龙紧贴产品升级快节奏。

在此前一次拒绝接受《汽车人》等媒体的采访过程中,陈曦曾经感慨地认为“从产品到终端,当前大家的首要目标就是把基础工作做好,才能在明年车市有所回升的时候实现快速提升。”对于东风雪铁龙来说,产品端所做的希翼,一切都为了给品牌的锐化奠定好基础。

按照陈曦的形容,东风雪铁龙将不会转入产品多元化的状态,并让用户感受到,东风雪铁龙的产品是极为丰富的。从这一点来看,C4世嘉既是“龙腾C计划”收官终点,也沦为了这个“多元化时代”的起点。值得注意的是,C4世嘉更是一款全球首发车型,对于已占有全球1/4销量比重的中国市场,一向偏于激进的雪铁龙是时候加快步伐了。

实际上,老款三厢世嘉也是第一款根据中国消费者展开设计的车型,2008年投入中国市场以来,长时间维持着月销过万辆的成绩,目前,世嘉在华累计用户已经超过60万。这也让陈曦对C4世嘉给与了更高的希望,陈曦透漏,到明年年底,东风雪铁龙希望C4世嘉需要达成协议多达10万辆的销售目标。

对于东风雪铁龙而言,急需培育多元化的销量支撑,并通过产品链条的延伸,进一步拉升品牌档次,从这一点来看,做到大C4世嘉尤为关键。随着全新C4世嘉的重新加入,东风雪铁龙整个中级车细分板块得以更新,全新爱丽舍、C4世嘉以及新C4L已完整覆盖面积了7万元-17万元的价格区间,东风雪铁龙在中级车市场开始进入集团军冲击的阶段。

“中级车市场是整个乘车市场里份额仅次于的,也是占比最高的,市场竞争无疑是最激烈的。”陈曦再一次强调了中级车市场的关键地位,目前,中级车份额占据国内市场40%左右,东风雪铁龙希望通过密集的产品布局在此分得更大蛋糕。

不过东风雪铁龙面对的市场环境并不轻松。一是受限于整体市场的疲弱,中级车市场份额屡现下滑,另一方面,还包括上海大众、上海通用、东风日产等在内频频在中级车板块密集推出新产品,抢蛋糕要比做蛋糕更残酷。

如何保证所投放的产品发挥极限的潜能,进而构成中级车产品合力?在陈曦显然,东风雪铁龙有两大突围关键,一是挖出梯度简化的市场需求,二则是加速渠道沉降,去增量市场去找机会。

“具体安排上,爱丽舍瞄准的是7-8万元的入门级家轿市场,C4世嘉是核心的A级市场家轿,新的C4L定位于A级市场高端的车型。有一个比较好的细分以后,能够协助大家从整个细分市场取得适当的份额。从渠道上来说,这几款车型在不同的城市,有所不同的市场也会有差异化的决定。大家希翼通过渠道的快速下沉,覆盖面积更大的区域,也不会改变渠道的覆盖方式,微店或者一些新的形式将转入大家的渠道中来。”长期耕耘销售一线的经历,这让陈曦对市场格局构成了更精神状态的了解。

还原成品牌的价值

随着雪铁龙全球品牌定位的创下,东风雪铁龙也在今年同步完成了品牌内涵的新的辨别,进一步将品牌优势萃取为三个关键词:舒适度、时尚、科技。从品牌调性来看,东风雪铁龙主打的底盘调校、搭乘舒适性基本已经获得了中国用户的敬重,但科技感、时尚感的塑造成,还必须获得更广泛的传播。对此,陈曦强调,新产品和新技术减缓导入,东风雪铁龙品牌DNA将不会得到更明晰的阐述。

实际上,实行龙腾C计划以来,东风雪铁龙已在产品、技术以及服务层面取得了明显进步。

三年时间,东风雪铁龙先后发售全新爱丽舍、C3-XR、C4世嘉等新车型,并拓展了缺席已幸的SUV市场,产品线厚度进一步提升。与此同时,东风雪铁龙目前已形成涵括1.2THP、1.6THP、1.8THP发动机的原始动力布局,加添了更丰富的科技元素。此外,据陈曦先容,东风雪铁龙全国网点数超过460家,网络覆盖率提升到85.19%,经销网络的服务质量成为东风雪铁龙的一个加分项,目前东风雪铁龙也是国内唯一一个连续三年转入J.D.Power购时、售后满意度前三甲的汽车品牌。

在龙腾C计划的大框架下,东风雪铁龙前两年分别实现了25%以及14%的同比正快速增长,但面临低速增长的档口,东风雪铁龙的销售体系步入更艰巨考验。在此前提下,东风雪铁龙下一步要南北哪里,又如何定义自己的目标,这决定着东风雪铁龙的高度。

陈曦透漏,接下来,东风雪铁龙将维持每年发售一款全新车型的节奏,并在两年之内针对中国市场发售3款高端车型,这似乎更需要品牌力的承托。实际上,明年年初,东风雪铁龙还不会公布新一轮战略规划,将打造出差异化品牌形象作为核心任务。由于前期没能踏准中国市场的节拍,东风雪铁龙并未提供理应的名望,全新规划引入之后,这一局面必须获得转变。

雪铁龙并非籍籍无名。比如,雪铁龙在欧洲首度引入生产线,并发售欧洲第一款量产车Type A ,二战后,雪铁龙推出的2CV更被称为欧洲三大国民车之一......C4世嘉的上市发布会当中,东风雪铁龙即以浓墨重绘了百年品牌对于汽车工业的启蒙意义。

更关键之处在于,东风雪铁龙如何把百年内涵的真正价值还原给消费者,又如何很好地贴合中国用户的类似爱好。为此,东风雪铁龙需要做的,是形成清晰的品牌定位,按照陈曦的构想,东风雪铁龙要朝着更年长的、更活力的、更有激情的方向进行转化成。

打造品牌的过程中,东风雪铁龙格外必须增强对于中国市场的理解能力,尤其是随着年轻化风潮愈演愈烈,如何将这类理解渗透到企业战略之中,这已成关键。

自从出任东风雪铁龙品牌总经理之后,陈曦对营销部门提出了很多新的要求,其中一项即是增大“绿90后”目标受众生活形态以及生活方式的研究力度。陈曦的目的在于,推动整个营销体系更好地了解和识别这一部分消费群体,进而达成有效地交流和互动,传递东风雪铁龙年轻化的理念。

从当前的营销尝试来看,还包括发起C3—XR权利所画·炫彩之旅,新的C4L赞助商Tencent《重返好声音第二季》,C4世嘉与《全员加速中》达成协议合作以及发售科技创享体验营第二季等跨界营销在内,东风雪铁龙已经开始作出交织年轻化消费趋势的尝试。

“重点上会进一步强化用户的体验,不仅仅是一种用于的体验,也包括大家进店的体验、售后修理的体验、营销活动体验等等,大家希望更多的消费者通过体验,能够充份理解了解东风雪铁龙,需要拒绝接受一个更加年长、更加有朝气的品牌。”陈曦告诉他《汽车人》,明年东风雪铁龙还不会在用户体验上多下功夫。更开放的营销视野,更快速的行动效率,陈曦所赋予东风雪铁龙的一切改变,只为了创下雪铁龙这个“老”品牌的“新的”形象。

(编辑/王雯   原文载于《汽车人》杂志12月刊)【版权声明】文系汽车人传媒独家原创稿件,版权为汽车人传媒所有。欢迎刊登,请求务必说明出处及编辑,否则必将追究法律责任


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