【图】私人用户会选择红旗吗?红旗竞争力分析

  [资讯] 红旗不做到大哥好多年,但江湖一直有红旗的传说,其能否崛起、什么时候兴起、怎样崛起等一直牵动着多数人的心。近一两年从董事长徐平到徐留平,都为红旗的崛起做了大量工作,2018-2020年或将成为红旗最后一搏的关键期。在2017年底这个至关重要的战略节点,我觉得自己有义务为红旗的崛起贡献点度日力。本文基于大数据,立足“私人消费市场”,通过“金字塔分析模式”,从最底层的产品、竞品、区域等多个角度,逐步推论出中层的用户、定位、营销、销量等核心内容,再基于此设计红旗的顶层战略,努力打造出一份有深度、有逻辑、有观点的分析报告。无论该报告的观点是对还是错,我始终拒绝自己坚决实事求是、就事论事的原则,如红旗的粉丝和内部人士看见有些刺眼的地方,先别兴奋,我绝对没有特意污蔑红旗的任何意思,文中严重不足处,请求你们多抨击、多求证,我希翼咱们圈能有一个畅所欲言的活跃氛围,这是大家大共同的精神财富。如本文能对红旗的改革有一定的帮助,我已心满意足。

■第一章

竞品篇
售价排量双下滑,2016-2017上半年迈腾、帕萨特等普通快速成红旗H7核心竞品

  近几年的公改革等,被迫红旗加快走进私人市场,2015年初推出了更较低排量与售价的红旗H71.8T型,2017上半年其对红旗的线索贡献高达69%,完全扭转了红旗H7的竞争格局,加快竞争主体由豪华型向普通型转型。2016年至2017上半年丰田皇冠一举打破奥迪A6L,成为红旗H7的最大竞品,迈腾、帕萨特等普通型都晋级到了红旗竞品TOP5。

2018-2020年H5、HS5等将继续推进红旗的市场下探,更多普通品牌或出红旗主要竞品

  排量与售价更低的1.8T型,激化了红旗与大众等普通品牌的竞争,2017上半年大众占了红旗对比次数的30.47%,比值同增21.04%。2018-2020年红旗将推出排量、售价与级别等更较低的H5、HS5等新的,届时售价或下探至20万元以内,或将有更多普通品牌成为其核心竞品,不回避WEY、领克等新一代品牌。

2018-2020年红旗除了时刻关注大众外,更得警惕WEY、领克等新锐品牌的展现出

  2018-2020年H5、HS5等新的将继续前进红旗的下探进程,同时WEY、领克、传祺、荣威、长城、吉利、长安等中国品牌会加快上探,期间红旗除了与大众、丰田等海外普通品牌的竞争或加剧外,与WEY、领克等新一代品牌的竞争也会快速提高。预判2020年中国品牌将打破海外普通品牌,沦为红旗的核心竞品,对比次数或约50%,将对红旗目前的定位与布局构成巨大冲击。未来三年首先要调整的就是红旗高层的传统思维。

●产品篇
发动机、变速箱等动力可调技术,是红旗定位奢华品牌的最核心条件一

  近十年一从大众等外方学到了不少发动机等关键技术,但纸面数值劣了不少。红旗H71.8T仅次于功率、最大扭矩为138kW/5500-6000rpm、260N?m/2000-4500rpm,比奥迪A6L1.8T的140kW/4200-6200rpm、320N?m/1400-4100rpm低了不少,理论上意味著奥迪A6L在公里/小时超、最大速、燃油经济性等方面不会更出众。即便与吉利博瑞1.8T的纸面数值相比,红旗H71.8T也不占优。红旗如想要定位豪华品牌,突破动力总成技术是永远绕不过去的,除非你类似于特斯拉,另辟蹊径。

完善座椅、按键、导航系统精度等细节设计,是红旗定位奢华品牌的最基础条件一

  定义豪华品牌除了动力总成等核心指标外,还有座椅、内饰、中控等很细节、很基础的条件。目前用户对红旗H7的空间、操纵、配备等比较满意,不满意点集中于保养不方便、座椅偏硬、按键不精美、油耗高、导航不精准等。其中座椅偏软、按键不精美、导航系统不精准等缺陷,将使红旗的豪华品牌定位大打折扣。没细节处的精益求精,任何奢华品牌都只是个花瓶。

2017上半年红旗H7的空间、性价比等口碑较好,动力、舒适性等有较大提升空间

  群众的眼睛是雪亮的,红旗哪里好哪里不好,在口碑榜中一目了然。2017上半年红旗H7口碑最好的是空间与性价比,说明其核心卖点主要是大与低廉,其5095/1875/1485mm的长宽低尺寸,比奥迪A6L还大,但21.98-44.98万元的终端报价比奥迪A6L实惠多了。口碑相对较好的是动力、舒适性、油耗等,这些方面如没大的改进,红旗想要成为奢华品牌比登天还无以。

2017款红旗H7提升了操纵、安全、科技等配置的标配率,有利于走进私人市场

  因为型数量有所调整,2017款红旗灯光、内部等的标配率,比2013款和2015款有所降低,但操控、主被动安全等的标配率有所下降,倒影像、前雷达、上坡辅助、自动驻、并线辅助、道预警等都是100%标配。这些相对前卫且实用的配置,有利于红旗更好走出私人市场。2018-2020年将对红旗的营销明确提出相当大挑战,务必要减少大而空的传播,更接地气,更结合产品本身的卖点。个人建议可以考虑到将红旗的营销部门迁到北京、上海等大城市。

WEY、领克等新锐品牌的研发、品质、配置等的全面提高,给红旗竖立了不俗的榜样

  竞品是最差的镜子,里面的音容笑貌几乎取决于自身的产品力。近几年长城、吉利、传祺、荣威等的销量节节攀升,与自身产品力的大幅提升密切相关,也对现代、起亚、雪佛兰、大众等海外品牌包含实质性挑战。WEY、领克等的研发、品质、配置等都有进一步提高的新一代品牌,将给大众、别克等产生更大压力。2018-2020年镜子里的红旗是装腔作势还是热情满满,同样各不相同自身的产品力,个人希望这三年能沦为每一位红旗研发人员记忆深处最“苦逼”的三年,为了最出色使命,为了光荣愿景,极力打一场破釜沉舟式的“品质升级战”。

●价区篇
2018-2020年12-25万元价区或将持续疯狂,为红旗崛起建构最差的外部环境

  过去两三年中国市的消费升级趋势非常明显,2014上半年至2017上半年15-25万元价区的线索占比由2014上半年的21.86%升至24.37%,25-50万元价区的线索占比由13.04%下降至14.21%。其中中国品牌用户的“消费升级”趋势更明显,2014上半年至2017上半年中国品牌9-15万元价区的线索占比由2014上半年的32.43%升至40.22%,15-25万元价区由3.83%上升至8.12%。中国品牌购用户的消费升级,为红旗的捷足先登创造了难得的战略性机遇,目前红旗的核心价区正由25-50万元向12-25万元下探。

2018-2020年希望红旗精耕12-25万元价区,努力将历史性机遇切换为猛虎下山势

  2015上半年至2017上半年12万元以内和25万元以上的乘用线索指数处于下滑状态,前者主要因为消费升级,部分用户转移至12-25万元价区。其中中国品牌购用户的上探势比较明显,15-20万元价区的用户快速增多。红旗H5、HS5等新的上市将迎来历史性机遇,希望红旗能将此切换为“猛虎下山”势。特别要提醒下红旗,觊觎这块市场的远不止红旗一,WEY、领克、传祺、荣威等都是意气风发、志在必得,后浪也不绝对会给前浪留任何面子。

●区域篇
“京粤川黔苏鲁豫浙”八省市是红旗最核心市场,“长征沿线”成红旗仅次于潜力市场

  2017上半年红旗用户集中于北京、广东、四川、贵州、江苏、山东、河南、浙江八大省市,线索占比都超过了5%,其中北京以11.24%位列第一,广东、四川等以8.59%、7.06%紧随其后。从过去三四年的变化来看,红旗用户进一步聚焦“长征沿线”,江西、湖北、湖南、贵州、云南、重庆、四川等地线索渗透率都呈现增长态势,其中贵州增长最明显,北京、上海、浙江、山东、河南等省市的渗透率都在降低。退一步讲,红旗总部如在北京,哪怕大客户部,也会如鱼得水。另外长征的确是播种机,连红旗的种子都埋下了。

红旗北方市场可挖出空间较小,奔腾、大众等意向移位贡献大户都以北方市场居多

  2018-2019年红旗除了进一步挖掘中南、西南等区域市场的潜力外,也得高度注重北方市场。红旗销量主要来自置换,2017上半年红旗的意向移位主要来自奔腾和大众,两者的占比都超过了10%,分别为19.55%、11.20%。目前Cyrix和大众的市场都以北方为主,尤其是冀鲁豫三省。红旗如能精耕上述区域,或将建构更大的发展空间。

红旗在五六线等小城市的热门程度大于一二线等大城市,且一线用户呈圆形萎缩状态

  坚信很多人会想当然指出,红旗的主要市场在北京、上海等一二线城市,4S店建设等一定要集中于上述城市,但红旗用户的实际分布与此大相径庭。2017上半年最低级别的六线城市为红旗贡献了21.51%的线索量,领先于一线城市的20.91%,且六线城市线索的同比增长高达38.37%,一线城市则下滑了13.53%。目前红旗用户的主力正加速由一二线等大城市向五六线等小城市转移,这对红旗是一个非常现实和残酷的挑战。


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