“特斯拉杀手”Rivian究竟赢在哪里?

文|壹番财经 郑亦久

就在网红老板马斯克不断抛售造成特斯拉的股价进入“沉着期”时,被视为“特斯拉杀手”的初创电动企业Rivian在11月10日当天登岸纳斯达克,随即受到市场上机构与散户投资者的追捧,在交易首日下跌了29%后,第二天再次跳升22%,目前股价较78美金的发行价下跌超过70%。

当然资本对于电动市场的疯狂追捧已经不是新鲜事,知名租企业Hertz订购10万辆特斯拉的消息直接让特斯拉市值突破了万亿美金大关。

与此同时,特拉斯在美国最成功的模仿者Lucid的股价大涨31%,市值达到570亿美金,而背后似乎根本没有什么重大受到影响经常出现,硬要找到一条,那就是Lucid上个周末终于开始向客户交付第一批量产。

Lucid股价

而如今单看市值,才刚刚开始对普通消费者交付给的Rivian已经成为全球第四大厂商,多达了福特与通用。当然这种情况也不是偶然,毕竟就连什么都没的恒大一度也实现过千亿市值的巅峰。

但市场高度注目Rivian显然不仅仅是因为它的产品有多么惊人,除了优先关注电动皮卡这一美国市场的重点型外,更最重要的是Rivian身后还站着AMAZON与福特两位新老产业的巨头,这种优势即便是特斯拉当年也不曾享有,而施力于推展户外生活方式更是让Rivian与特斯拉冷冰冰的科技驱动生活构成了截然不同的独特风格。

01 贝索斯亲自乘坐代言,Rivian商用民用两开花

虽然Rivian目前还没有任何营收,而且企业在2019年、2020年、2021年前6个月里分别出现了4.26亿美金、10亿美金、9.94亿美金的亏损,但资本市场对它的希望值依然非常高。

自2018年至今,Rivian已完成了总额多达105亿美金的天价融资,仅2021年内就融资超过50亿美金。

Rivian的早期投资者包括AMAZON和福特,前者目前持有其20%以上的股份。Rivian只发布两款民用产品,R1T型皮卡和R1S型SUV。

在美国,SUV和跨界是最热门的类型,而皮卡的利润率则是最高的,因此Rivian的产品所对应的是美国市场中最赚钱的细分领域。企业表示,R1T型皮卡和R1S型SUV的合计预售量目前已超4.8万辆。

更重要的是,AMAZON已经早早预计了10万台Rivian的商用电动货,作为未来的主力车主型。而贝索斯前太空旅的直播中,他搭乘的乃是RivianR1T型皮卡,作为大股东也是亲自为其带上货。

当然,市场上并非只有Rivian的电动皮卡,其实特斯拉同样也公布了皮卡型,并且几乎是凭借极具未来感的外观再次征服了广大电动爱好者。

特斯拉最早公布了的电动皮卡CyberTruck,续航里程最高达805公里,售价为6.99万美金,根据马斯克的说法,目前其订单量已经超过百万。

而作为Rivian的投资者,福特也在今年公布电动皮卡Lightning,并且已经进入量产阶段,航版在370km-643km间,起售价为6.75万元,交付时间大概在明年春天。标准化的全电动版悍马,获取约563公里以上的续航里程,起售价为11.26万美金,交付时间大概在今年下半年。

从基础参数来看,Rivian的最久续航里程可达643km,起售价最高为7.5万美金,与传统企的电动皮卡相比,具有一定性价比优势,但特斯拉的CyberTruck外观更为独有,最长续航里程可达804km,价格上也有一定优势,是RivianR1较强势的竞品。

如今的电动市场,市场需求从来不是问题,各厂商最大的问题在于交付给,特斯拉多年来面对的“产能地狱”依然历历在目,而如今的全球芯片缺货更是激化这一问题,最近甚至经常出现了特斯拉部分交付型连USB模块都需要后期补装的失望局面。

所以在交付时间方面,目前来看Rivian原定的交付给日期最早,前的交付时间定在今年7月,但最终也并未能兑现。好在就在上市后,Rivian已经回应已经月开始向非员工外的用户陆续开始交付。并且凭借上市获得的大量融资,该企业还公布了其建立第二美国装配厂的计划,以在伊利诺伊州Normal的工厂外扩大产能,应对大量的订单。

从市场竞争环境来看,没人能保证Rivian不会成功。目前其最大的问题是还没有构建生产规模化,它不仅要与资金充裕的电动富二代竞争,还要与标准化和宝马等老牌企业竞争,而后者享有上百年的传统行业经验,并正计划斥巨资扩大在电动领域的发展。

虽然从硬件参数来看,Rivian不论是面临特斯拉还是传统厂都并未占有绝对优势,但其品牌号召力如此强劲的原因大概在于其买的不仅仅是,更是后疫情时代的一种忽然普遍流行起来的户外生活方式。

02 进着Rivian去野餐,电动也要沦为生活方式品牌

现在的电动厂商,除了会邀媒体参与新的测评,更重要的其实则是让各路科技博主参予进去,尤其是对于加州企业来说,他们很多时候对于自己的定位更像是一科技企业。

就像RivianR1T皮卡的量产试驾,就寻找了MKBHD和erryRigEverything这类YouTube著名科技博主,并且不同于一般试驾,R1T皮卡直接将试驾场地原作在了野外,目的就是集中展出其皮卡的强劲越野性能,毕竟皮卡型在北美仅次于的一个卖点就是其比肩传统硬派SUV的越野能力。

而如果去看看Rivian的官方YouTube账号,就不难找到这企业与其说是电动企业,倒不如说是一销售户外越野与野餐生活的企业。虽然视频数量不多,但最近的每一集都像是制作精美的户外探险Vlog,而不是传统意义上的产品宣传。

相对于特斯拉那种无时无刻都在科普技术要点的营销手法,Rivian则几乎不太涉及太多技术细节,毕竟很多普通驾驶者相对于参数更在意体验。

而在特斯拉不太在意的品牌故事与日常体验上,Rivian则是着墨颇多。

从内容营销方面来看Rivian,可以说道是非常具备烟火气的呈现方式,通过在大自然的美景中拍摄户外纪录片的形式,精妙地展现出其主打型足以带给的生活方式和越野的能力边界。

一方面其实也是变相的性能展现出,更重要则是在输出一种当下流行的生活方式——户外探险与自驾野餐。

可以说Rivian不光是在概念上极力迎合这一风行趋势,其诸多产品也显然在营造一种更加便利的户外体验。其官网现在除了三款电动外,最大一个售卖产品品类乃是“装备”,而点进去一看,除了象征性的品牌周边产品,更多产品乃是各种户外露营装备,从载帐篷到锅碗瓢盆一应俱全。

并且其中多数产品都是Rivian与著名日本户外用品品牌SnowPeak的深度联名自定义产品。

比如说一款可以金属制到其皮卡后门下后方装备通道的官方厨房套件,除了自带两口电磁炉外,还包含了全套SnowPeak的厨具和餐具,可谓是将“精美露营”概念提升到了一个登峰造极的阶段。

而除了一体化的各种户外装备外,Rivian还计划获取户外探索最重要的露营场地。

根据Rivian的官方说法,他们后不会享有四种不同的线下体验空间,中心——相当于城市展厅,意在把户外场景在城市中心展开重现;季节性空间——类似于户外景观快闪店,提供不同季节的自由选择;前哨基地——野外补给站,提供装备以及辆租赁等服务,最后则是保护区,Rivian用户社区专属的自然保护区。

可以说Rivian用户社区建设方面更像是国内的蔚来,通过贩卖合乎主口味的生活方式,不仅能够构成更强劲的品牌号召力,同时也让嗜好一致的主能够构成一个不同于传统意义的友社交场景。

从这一方面来说,Rivian无疑具有相当明确的规划蓝图,并且也顺利的将自己与领头羊特斯拉或是身处同一起跑线的Lucid进行了品牌区隔。

这种低碳环保主义的生活方式本身也颇受如今硅谷科技圈的欢迎,而当Rivian却还能做将其与传统意义上的美式户外探寻相结合时,显然其高估值不单单只是资本一厢情愿的追捧而已。


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